私域是什么?

私域是什么?

最近几个月的时间，我们在给浙江、江苏、广东、云南等地区的客户做私域营销咨询和落地服务的时候，发现一个比较诡异的事情：

中国的绝大多数企业，品牌，个人，无论是头部、腰部还是刚好起步的，都不太善于做表达，特别是在私域和微信上不太会做内容表达。

我非常确定，他们如果是在和客户见面时，当然可以说得头头是道，让顾客对他们的商品和服务产生浓厚的兴趣或是完成成交。

理由很简单，跟顾客会面，就说明你对顾客有了充分的了解，知道他们的需要，他们的意图，他们的购买力和他们的抗拒点。而且，由于是面对面，所以他们需要对你的试探或提问做出反应。

但在私域里就不同了，客户未必会理会你，或者回复你，你发的信息人家连看都不看。在这种情况下，很品牌方都不知道该做内容表达了。

因为他们看到的只是一个空无一物的网名，以及一张一动不动的脸，或是许多张一动不动的脸。

因此，私域变现成为了一项艺术，也就是你在多大程度上，可以在没有见到你的客户的情况下，用一种类似于盲盒的试探性表达，向他们介绍自己的产品和服务，而且还说的很有趣，很有价值，让他们愿意去了解，从而让他们产生兴趣，最终促成交易。

而以上所说的这一切东西就是内容。

而内容，其实才是私域的本质。

我一开始说得这么清楚，是为了让你对这个私域的要求，门槛，难度有个大概的了解。

说白了，就是你做私域运营的困难程度，取决于你操作的内容有多难。用“效果”代替“难度”，也是同样的道理。

你要是还没有完全理解，我就给你提些问题。

如果你想要做私域营销，那你首先要做的事情是什么？如果你要用企业微信，那你首先要做什么？如果你要购买 SCRM，你带着这些工具回来，要做的事情是什么？

是不是回答不出来？事实上，有不少人都是如此，他们想要做自己的私域，却无从下手。

后面我会写一篇《聊一聊私域营销的冷启动》的文章，关注我们公众号即可。今天我们给出更直观的答复。

先从构建优质内容开始。您的内容，将会影响到顾客对您的了解，对您的信任，对您所做的选择，对您产生的购买和复购行为。

如果没有内容，那么日常的运营就只能靠搞积分体系、会员体系、标签体系、研究各种活动玩法和裂变等等。而这些工作都属于建体系，客户是感知不到的。

或许有人会说，私域营销不是应该从吸引流量开始的么？

我倒是要问你，你每天都在说引流，说裂变，你凭什么能把顾客引过来，愿意参加你的裂变活动？

你有什么可以吸引客户的地方？是品牌？还是价钱？还是你的服务？

这些东西是如何被用户所感知的呢？最后不还是通过内容传达的吗。

还有另外一个问题，通过裂变和引流活动加进来的客户，你凭什么有信心可以留住他们不删除你、不拉黑你和买你的产品。

我们经常会遇到一些沉迷于搞流量的人，他们的吸引流量的梦想，往往在他们的第一次群发之后，就被打破了，因为他们那样简单粗暴地搞广告群发，可能昨天刚刚引流来1000人，一次群发就会有50%的人把你删除，而另外的五百个人，甚至有可能连你的信息都没有看到。

如果没有高质量的内容以及极致的表达和价值输出，客户为什么要加你，为什么要留在你的私域池里？

因此，万量推出了内容陪跑服务，在做客户陪跑服务时会在客户办公室待上好几天，我们首先要做的，就是停止一切表面功夫，而是直接进入私域的核心问题：内容。

这项陪跑服务由万量CEO大保和客户成功经理组成、说专业一点，陪跑服务叫交付私域SOP，而用人话来表达，其实就是交付内容（当然还有营销策略项）。

下面，我们将会给大家上干货。

我们选择了过去一段时间我们的陪跑对象，并通过他们的授权，获得了我们陪跑前后的一些内容，其中，有些是客户首次接触要发给他们的，有些是快成交时发的，有些是客户表示兴趣时发的。

但正如我们一开始所说，大部分我们陪跑过的企业，在微信上都不擅长做好内容表达。

下方的内容是一家做花园别墅灭蚊的公司，他们很明智的选择了万量，他们知道做私域营销必须做SOP，以下是他们内容团队写好要在私域SOP里面推送的内容：

这个内容给你的感觉是什么？

很明显，这个内容比较像是个常见问题Q&A，发出去的效果就是没什么感觉，因为客户是不会看的，基本就是一扫而过，以下是我们陪跑改进后的内容：

我们改进后的内容是用一个故事的方式，来讲述一个客户感兴趣的故事。

这个故事是如此的真实，我们非常确信客户自己也有这样的经历，就有了共鸣点，所以我们在讲故事的同时，把客户可能会遇到的问题放大了，并在故事里强调了我们已经找到了处理方法，在故事会告诉你，我们是怎么解决的。

这条内容可以极大的用故事和场景把潜在客户拉向成交，你可以试想，你的SOP序列里也是这样有杀伤力的内容，结果会怎么样。

当然你可能觉得花园别墅装修灭蚊和你的业务没关系，你对这个业务内容没啥感觉，OK，我们看下一条。

这是一家做茶叶的公司，他们也同样明智的找到了万量，知道做私域营销必须做SOP，下面是他们要在SOP里面推的内容：

这个内容其实还不错，只是犯了几个错误：1）没有突出重点（刮油茶）2）没有引导客户的动作3）没有将刮油茶和自己的品牌或职业挂钩4）功效和产品的关系结合的有些僵硬

以下是我们陪跑改进后的内容：

这一条为什么要这样改，你直接思考吧！

如果你觉得我又不是卖茶叶的，这个内容改动你还是没感觉，我们再看下一条。

她们是一家在抖音、快手、视频号拥有1500w粉丝的中老年网红IP孵化公司，他们也是在年初找到万量，说要做私域，要搞营销自动化SOP，下面就是他们之前准备好要在SOP里面推的内容：

这个内容给你的感觉是什么？简直太糟糕了，如果将这种完全无法走心的内容推送出去，可能会有30%的客户会删掉或是退群，这一点他们已经经历过了。

结果就是这条内容发出去，删除率不足千分之一，还有很多姐妹冲到直播间购买东西。

这就是我们所主张的内容的力量。我们为什么要这样修改？

因为中老年业务最大的困难不是你在卖什么，而是怎么建立与对方的信任，让他们觉得你是真实的人，而不是个骗子，是真实的人，所以我们不能冲上来就直接推直播间，而需要先建立信任；

其次，这些人都是身家丰厚的高净值人群，一般都是企业家，退休干部或者一些城市协会的主席，想要吸引这些人的目光，必须要有更高层次的内容。

当然你可能会说自己不是做中老年业务的，没关系，我们随便从微信里随便找一个品牌，任何一个业务，你不难发现，很大程度上她们的内容都只是应付老板、草草了事，都只是为了完成推送而做推送，

比如这个品牌方，可能是被GMV考核逼疯了，，每一条内容都在强引导成交：

还有这个：

这个内容几乎犯了一条推送会犯的所有错误。

“感谢您一直关注我们...”，属于自嗨的表达，谁关注你了？

“为表谢意，邀你入群...”，为表谢意？你拉群不就是为了方便推广告吗，用户感觉不到任何感谢的诚意；

“超级福利群...”，一开始就无限抬高用户预期，进群之后就是天天广告或是折扣信息，用户毫无体验感，只会把群设置为免打扰或是直接删除退群；

“如有打扰，还望海涵”，有道理的废话，你自己知道这属于广告啊，这等于是在说，我要给你推广告骚扰你了，但因为我提前告诉你我骚扰你，所以你不要生气，，听起来是不是哪里不对，哈哈哈哈哈！！

而事实情况是就是，大部分的品牌内容的推送，都是属于这个德性的范围内内卷。

这种内容，一般都是刚入职两年不到的新人，或是找个代运营公司，代运营公司也会找个刚入职两年不到的新人来写。

同质化太厉害了，我不是说大家都是一个德行，但这种东西，哪个人不会？这种东西，简直就是在浪费跟顾客们1V1的交流的机会，发多了的话，肯定会被删掉或是拉黑。

但是，如果他们能推一次，那就会推第2、3、4、5、6、7次类似这样的内容。

这也就造成了，很多品牌好不容易争取到的流量，不管是抽奖，还是红包，都会被运营部和他们的私域部给破坏掉。

说到这一点，也许有人会问，大保，这些东西不就是你们做陪跑交付的内容吗，你就不怕被人抄袭？

肯定不怕，内容的创作能力并不是你能抄来的，它需要被系统化的学习、训练、洞察，悉心的创作，调整、升级、迭代和优化，最后才会拿出来使用。

被抄一条两条又能怎么样？

在我们服务的那些客户的系统后台里，哪家客户不是拥有超过几百上千条SOP内容？

你看完刚刚我说的，你就能意识到我接下来想要说什么了。

在这些普遍乏力、无脑、商业十足、转化目的极强、毫无价值感和毫无体验感可言的内容面前，你所购买的所有私域工具、看到的所有私域案例、所热衷研究的各种玩法，都不值一提。

你用各种各样的工具和各种各样的玩法，发出去的内容还不是一样的？无法传递品牌价值、也无法占领消费者的心智。

有多少公司一心想着引流、想着群发、想着成交，他们购买了大量的工具、做了大量的功能、复制了大量的案例，但最终发出来的，却都是同样的内容。

如果我们的内容不能让客户感兴趣和建立品牌认知，那么，我们所做的一切，是否就是在为工作而工作呢？完全缺少了消费者洞察。

我们所做的其他所有事情，是不是都有一种为了做事情而做事情的嫌疑？

也就是说，有了这么多强大、高效、持久和利他的内容，你的私域根本不用担心成交转化和复购问题。

可能会有人说，我只需要把宣传做得很好，制作出一张优惠券就可以了，何必那么麻烦呢？

优惠价格做到位了，你做什么都是对的。价格战是品牌最有利的武器，来得快，去得也快，除非价格战就是你的品牌主张，比如某夕夕。

说出这样的话的人，根本就是在胡说八道，因为他们已经把内容和价格策略给推到了对立面。

价格与内容是对立的吗？，是互相排斥的吗？是二选一的策略吗？

这是何等狂妄的一家公司，竟然无视了内容和用户体验，一心一意地想要从用户的口袋里挖出更多的钱？

他们从来没有考虑过，如果你的价格策略能够吸引消费者，那再搭配上我们的走心和利他的内容，结果会怎么样呢？

就算是强大的兰蔻，也不可能只靠着自己的粉丝群，打广告，发优惠券来维持自己的形象，毕竟和他们一样强大的品牌，并不只有他们一个，他们的顾客也有很多的选择，可是他们却可以肆无忌惮的维护自己的粉丝。

万量公司在过去几年的时间里，就意识到了一个很可悲的事实，作为一家SaaS软件公司，不管给他们多么强大的工具（万量营销自动化成交系统）、多么强大的策略（客户旅程和SOP）、多么领先的行业认知，在他们的枯燥无味的内容面前，都是浮云。

所以，我们必须要为每一个我们所服务的品牌提供更多的资源，这也是我们骄傲的地方。

所以，我们不得不去考虑为我们服务的品牌提供我们的认知、经验、策略和内容创作的服务能力，这也是我们骄傲的地方。

最后也向你们汇报一下，我们我们万量是一家典型的内容营销咨询公司，我们没有全职销售、没有做过广告推广、没有付费买过流量、我们从来不做全员群发、也没有打过销售电话，我们就是靠着我们的内容、客户转介绍和渠道伙伴获取客户的，而销售环节则是交给我们自己引以为豪的万量营销自动化成交。

我们尽量的帮助客户建立起对内容的洞察，对顾客的每一次推送和互动都保持一种敬意。

即便是我们为客户把内容创作出来，依然会有很多品牌方负责人不见得会使用好这些内容。

那么，最令人激动人心的事情就来了，你会怎样使用这些令人激动人心的内容呢？

是拿着客户标签用分组的方式群发？还是直接做全员群发？又或是直接拉群，把内容丢到群里？

你看啊，做私域运营不就是生产优质的内容和使用优质的内容，但是又有几个人知道怎么利用好这些内容呢？

做sop？内容复用？舍弃标签？舍弃全员群发？标签分组？

这个时候，是该让我们的万量营销自动化成交系统出来大展身手的时候了。你可以先看看之前我们分享过的几篇文章。

之后我会写一篇《聊一聊私域的全触点内容营销》，专门来分享内容的使用。

所以，很多品牌公司的私域负责人会跑到SCRM工具厂商那里，要求他们提供详细的功能清单，提供试用、沟通功能细节，这是一种非常不合理的行为，也是一种非常危险的行为，他们会把私域当成一种匹配工具，或是各种功能玩法。

“为什么万量这么贵？”、“万量跟其他厂商比起来，到底有什么优势？”，我们也一直在思考这个问题，却无力给客户解释清楚私域内容的可怕力量。

在这个世界上，没有什么所谓私域高手，也没有牛逼的私域操盘手，也没有什么私域导师、有的只是私域策略专家、内容专家和内容导师。

但是软件可以提供内容吗？案例可以教会你写内容吗？，代运营可以交付内容吗？

我们说一家企业的私域运营好，并不是说它的 GMV有多高，成交有多恐怖，因为它是一种极具欺骗性的指标，你根本不知道它是通过什么方式获得的。

一个私域做得好的起因，必然有好的内容，有了好的内容，就能有一个好的 GMV。

只可惜，想要完全理解这个底层的逻辑和策略，没有个一年、两年，根本做不会明白和理解，更何况是要做到。

而到那个时候，他们为数不多的私域流量用户池，已经被那些不用心的人运营和文案，用工具做暴力群发、搞得乌烟瘴气，弄得一片狼藉。

正如我们之前所说，面对这种枯燥无味的内容，任何强大的工具都没有意义。

但换一种说法，如果你的内容非常新颖，非常有感染力，非常有杀伤力，就算你不使用任何工具，你的竞争对手也会拿你没办法。

因为它们的内容很糟糕，这就是做私域的自信之源和机会。但如果你能找到万量团队，将我们这几年来积累下来的经验，客户旅程的策略以及SOP等营销自动化用在产品营销上。

有了SOP搭配上好的内容，你就能将私域营销立于不败之地。

而这两种万量团队都能为您提供，我们的SaaS服务能为您提供旅程策略和SOP自动化成交产品，我们的陪伴服务能为您提供令人愉悦的优质内容。

因此，你没有必要将我们与其他SCRM厂商相提并论，因为所能提供的策略咨询和交付的内容，与他们提供的工具不是同一个价值点。

但是，我们怎样才能衡量内容的价值呢？

这个无法用一条内容多少钱来评估，或者是说用这些内容需要几个人来完成写作做评估标准。内容的价值，我们可以总结成一个公式：

坏内容推送后所导致的客户删除流失的那部分客户资产损失 + 好的内容推送所带来的客户转化率 + 好内容所创造的复购粘性 + 好内容给客户带来的愉快体验而提升的客单价 + 好内容重复使用时给公司创造的价值+提炼和复刻的最佳实践应用在所有客户身上的直接或间接业务效果- 用于采购万量的产品和服务的成本。

所以，如果你也和很多操盘手一样不重视线索流失的价值，忽略了低得可怜的转化率，忽略了低得离谱的利润，忽略了流量获客成本、人工成本或是机会成本。而是去时间精力都用来关注SCRM工具的功能和案例的时候，而这样的私域运营策略很大可能性会是失败的。

而那些专注于产品价值，用户需求，洞察用户需求，用心写出一条一条的好内容，再搭配上万量验证成功的策略和SOP，将私域营销实现自动化，标准化，从而解决顾客问题和为客户创造价值。

按照这样的策略做好执行，我们非常有信心的确信你会是私域的赢家。

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